⌨ 브랜딩을 위한 글쓰기

 

 

CLASS 1O1에서 여러 강의들을 수강하고 있는 중이다. 유익한 내용들을 기록으로 남겨야겠다는 생각이 들어, 짧게 정리해 보기로 한다.

 

⌨ ‘브랜드  마케팅’ ⎥ 현직 브랜드 마케터가 알려주는 「브랜딩을 위한 글쓰기」

                                        - 강사 : 크리에이터 김일리

 

참 유익하게 들었다. 강사의 탁월함이 강의 내내 흘러나왔다. 아주 일부만을 정리하게 된 것이 아쉽다. 다시 한 번 더 들어보겠다는 생각을 한다....

 

 

※ 마케팅을 위한 글쓰기와 브랜딩을 위한 글쓰기가 다르다.

 

마케팅 : 제품, 서비스를 실제 고객에게 직접적으로 알리거나 파는 촉진 행위. 즉 내가 파는 제품이소비자의 선택을 받을 수 있도록 구애하는 행위하고 볼 수 있다.--->다른 사람에게 사랑을 얻기 위한 구애에 비유할 수 있다. 사용자와 고객을 바라보는 것이다.

 

브랜딩 : 좋은 제품을 만들기 위한 철학, 가치관, 본질, 성격 = 하나의 인격이다--->좋은 사람이 되기 위한 과정이자 노력에 비유할 수 있다. 나 자신을 바라보는 것이다. 

 

마케팅을 위한 쓰기 = 고객들에게 직접 읽히는 글을 쓰는 것
ex) 광고 카피, 홈페이지 문구, 상품 소개 페이지, SNS에  올라가는 글 +  UX Writing(사용자 경험을 위한 글쓰기)

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브랜딩을 위한 글쓰기(BX Writing)는 이 모든 것을 떠받치는 글쓰기이다. 

 

 

 

BX Writing의 목표는, 글로써 그 브랜드의 인격을 만들어가는 것이다.

 

☆ BX Writing의 세 가지 요소

 

1. 페르소나(PERSONA)

■ 우리 브랜드를 어떤 모습과 성격을 갖춘 사람으로 만들 것인지?

■ 어떤 가치관과 특징을 갖춘 사람으로 만들 것인지?

 

2. 화법(SPEECH)

■ 어떻게 말할 것인가? '말하는 방법'에 대한 선택

■ 화법은 대화 뿐 아니라 텍스트에서도 드러난다!

 

3. 언어(LANGUAGE)

■ 우리 브랜드가 사용할 말과 글의 체계

■ 브랜드 언어 = 메시지이자 내용!

 

☆ BX Writing의 핵심 - 페르소나, 화법, 언어를 얼마나 세밀하고 생동감 있게 만드느냐!

 

"저는 글재주가 없어요..." ---> 브랜드를 깊게 이해하고 체계적으로 브랜딩 하고자 하는 욕구가 더 중요!

 

※ 우리 브랜드의 본질은 무엇일까?

 

나는 우리 브랜드의 본질을 이해하고 있을까?

 

좋은 브랜드들은 본인  스스로를 잘 파악하고 있고, 어떤 질문에도 명료하고 체계적으로 대답하며, 우리다움을 지키면서, 어떤 방향으로 나아가야 하는지를 잘 알고 있다!

 

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표면적인 이유만으로는 브랜드의 본질을 파악할 수 없다. 

좋은 브랜드를 위해서는 밑바닥에 숨어 있는 본질을 찾아내야 한다. 

 

☆브랜드의 본질을 찾는 3가지 물음

 

1. 우리는 무엇을 파는가?

■ 경쟁 제품들과 비교했을 때 우리가 가진 최고의 장점과 핵 가치는 무엇인가?

■ 궁극적으로 우리가 가고자 하는 지점은 어디인가?

 

2. 우리는 누구에게 파는가?

■ '무엇을 파는가?'라는 질문과 연결 지어서 그 가치를 가장 잘 소화할 수 있을 것 같은 사람을 구체화 해본다.

ex) ♪ 직장인을 위한 워크웨어를 만드는 F브랜드 ⎥  일과 삶의 균형을 중요하게 생각하는 사람

      ♪ 취미 공유 플랫폼 K 브랜드  ⎥  타인과의 교류 속에서 나를 성장시키고 싶은 사람

 

3. 우리는 왜 파는가?

■ 우리 브랜드가 이 시장에 있어야 할 이유는 무엇인가?(존재 이유)

■ 우리 브랜드는 왜 세상에 나왔는가?  (우리 브랜드의 FAN들의 반응을 보면 확실히 알 수 있다. 우리 브랜드를 쓰기 전과 쓰고 난 후의 변화 같은 것을 파악하면 분명히 알 수 있다.)

 

☆브랜드의 본질을 찾으면 무엇이 좋은가?  ---> 우리가 해야할 것과 하지 말아야 할 것이 보인다. 

 

※ 우리 브랜드를 나타내 줄 '브랜드 키워드' 찾기

면접 시험을 볼 때 면접관의 질문 : "지원자님이 어떤 사람인지 한 단어 혹은 한 문장으로 표현해 주세요!"

 

이 질문의 의도 : 당신이 어떤 사람인지 스스로 잘 알고 있는가? 스스로 이해한 당신을 잘 표현할 수 있는가?

 

☆브랜드를 찾는 방법(우리가 원하는 브랜드를 만들기 전 vs 현재 담당하거나 관리하고 있는 브랜드가 이미 존재하는 상황)

 

1. 발산(divergence) : 만들고자 하는 브랜드의 이상적인 모습을 마음껏 펼쳐본다. 포스트잇을 사용해 보는 것이 좋다. 표현하고자 아는 것을 포스트 잇에 한 장씩 써서 한쪽 벽에 계속 붙여가는 것이다. 생각나는 것을 마구잡이로 적어서 붙여 으라!(머릿속에 떠오르는 것을 정제하지도 말고 분류하지도 말고, 날 것 그대로 30~70개까지 기록해서 붙여보라!)

 

2. 수렴(convergence) : 발산해 놓은 단어들을 그룹핑을 통해 정리하는 단계(거의 약 5~6개의 그룹으로 나뉘어지게 된다)

 

 

3. 키워드 추출의 단계 : 그룹핑한 단어 혹은 문장들을 하나의 키워로 1:1 매칭시는 단계 ---> 추출한 키워드를 하나로 묶어줄 상위의 키워드  ---> 이 키워드가 우리 브랜드를 나타내 줄 브랜드 키워드이다.

 

가급적 키워드는 한 단어, 최대 두 단 정도로만 조합하라!

하나의 브랜드는 최대 3개 정도의 핵심 키워드를 갖는 것이 적절하다. 

비주얼 이전에 반드시 텍스트를 통해 이 브랜드가 나아갈 방향을 정한다. 

 

※ 브랜드 키워드를 이미지로 연결하는 방법

좋은 브랜드란, 브랜드를 만든 사람의 가치관과 소비하는 사람의 가치관이 일치하는 브랜드가 좋은 브랜드이다. 

 

☆ 브랜드 키워드에 어울리는 이미지 수집하기(우리가 발굴한 각 키워드들에 적합한 이미지나 영상 등 비주얼 요소를 자유롭고 다양하게 모으는 작업)

 

■ WIT : 지루하지 않고 재미있는 가치를 전달하기 위해

 

■ BOLD : 애매모호하거나 경계가 불분명한 것 보다는 명확하고 강인한 느낌

 

■ TAKE LEAD : 시대, 흐름, 분위기, 이야기 등을 한 발짝 앞에서 주도할 수 있는 

 

☆ 이미지를 Pick한 이유를 한 줄로 설명하기(이미지 안에서도 워딩을 한 번 더 발굴하는 것이다. 비주얼 콘셉트를 위한 합의를 이루기 위한 것이다.) 깉은 이미지를 보고도 다 다른 느낌을 가질 뿐 아니라, 감동 포인트도 다 다르기 때문이다. 그래서 반드시 자신이 고른 이미지를 보며 "어디서, 무엇이, 어떻게 좋았다..."라고 한 줄 설명이 가능해야 한다. 

 

한 줄 설명이 어려운 이미지는 과감히 버리도록 한다. 비주얼과 텍스트가 함께 전달되어야 하기 때문다. 

 

MISSION! 내가 만들고 싶은 브랜드의 브랜드 키워드를 발굴해 보자!

 

※ 브랜드 페르소나 이해하기

 

PERSONA : 타인(혹은 다른 대상)에게 부여된 하나의 인격, 누군가 자신이 원하는 방향으로 설계하고 창조해 낸 새로운 자아 

 

페르소나가 왜 브랜딩에서 중요한가? 우리 브랜드가 전하고자 하는 것의 일관성, 예측 가능성, 생동감을 위해서이다.

 

브랜드 경험을 위한 페르소나 : 우리 자신에 초점을 맞춰 하나의 새로운 캐릭터를 탄생시키는 작업. 일회성 목적을 가지는 UX 페르소나와 달리 브랜드의 생명력을 유지시켜 주는 역할 

 

☆브랜드 페르소나를 잘 만들려면 어떻게 해야 하나?

 

1. 이미 존재하는 인물을 활용하라. 

 

단순히 한 명의 캐릭터와 브랜드를 1:1 매칭시키는 것은 아니다. 그 사람의 매력적인 어느 부분을 빌려오는 것이지, 그 사람자체를 대입시키는 것이 아니다.   샘플로 잡은 페르소나 인물의 장점을 글로 잘 풀어내는 것이 중요하다.

 

2. 외부 요소보다는 가치관에 집중하라.  

 

"Do or Don't 차트 활용하기

 

페르소나가 할 법한 행동은 무엇이고, 하지 않을 법한 행동은 무엇인지 적어야 한다. 

 

3. 가상의 아티클을 작성하라.

 

우리 브랜드가 론칭했을 때, 어떤 인터뷰 기사가 쓰여질지 미리 상상한다. 

 

브랜드 런칭 - 성장 - 정점 - 리뉴열 등 각 부랜드가 성장 과정에서 어떤 기사가 나올지를 예측해 보자!

 

※ 브랜드 화법 만들기

 

브랜딩 화법을 만든다는 것은 = 우리 브랜드의 커뮤니케이션 방향과 전략을 결정하는 것

 

우리 브랜드가 말을 한다는 것 = 우리 브랜드의 페르소나가 말을 한다는 것

브랜드 페르소나에 집중해서 화법을 그리자!

 

글이 닿는 모든 지점을 체크하자! ---> 브랜드 네이밍, 슬로건, 메인 카피, SNS 채널, 스토어 상세 페이지, 결제화면, CS채널, 반품/환불 접수창, 각종 굿즈 문구 등 메인 스폿과 서브 스폿으로 구분하여 관리하다!

 

센스는 타이밍이다!

'언제'라는 시간적, 시점적 타이밍이 중요하다. '언제 우리 이야기를 던질 것인가?