Business & Money 분야에서 아마존 베스트셀러 1위를 차지했던 책이다.
'브랜드 전쟁에서 살아남는 7가지 문장 공식'을 통해, 자기만의 스토리를 구축하는 방법을 알려주어 흥미로왔다!
애플이 한층 크게 성장하게 된 것이, 스티브 잡스가 스토리라는 렌즈를 통해 메시지를 필터링하기 시작하면서부터였다고 한다. 그에게 사고의 대전환이 일어난 것은 픽사라는 천재적인 스토리텔링 공장과 협업을 한 뒤였다. 전문적인 스토리텔러들 속에서 일하다가 애플로 돌아온 잡스는 스토리가 전부라는 사실을 깨달았다.
픽사 이후 잡스는 삶과 커리어에 엄청난 변화가 일었다. 1983년 애플은 리사 컴퓨터를 출시했는데, 이게 잡스가 쫓겨나기 전 마지막으로 작업한 프로젝트였다. 잡스는 <뉴욕 타임스>에 9페이지에 걸친 광고를 냈는데, 거기에 리사의 기술적 사양을 하나하나 모조리 열거해 놓았다. 미국항공우주국 NASA에 속한 사람이 아니고서야 아무도 관심 갖지 않을 전문적 이야기였다. 리사 컴퓨터는 처참하게 실패했다.
그러던 잡스가 한동안 픽사를 운영한 뒤 애플로 돌아가자 그의 소통방식은 완전히 달라졌다. 소비자 중심이었고 짙은 호소력을 지녔으며 메시지가 분명했다. 잡스가 내놓은 첫 광고는 이전 <뉴스 타임스>의 9페이지짜리 광고와는 너무나 달랐다. 미국 전역의 광고판마다 단 두 단어만 적혀 있었다. '남다는 생각을 하라(Think Different)'
소통 방식을 간단하면서도 마음에 와닿게 비꾼 뒤 애플은 광고에 더 이상 컴퓨터를 등장시키지 않았다. 애플은 모든 고객이 숨 쉬며 살아 있는 주인공이라는 사실을 이해했고 고객의 스토리를 활용했다. 그러기 위해서 애플은 첫째, 고객이 원하는 게 뭔지 알아냈고(자신을 드러내고 목소리를 내고 싶어한다), 둘째, 고객이 겪고 있는 난관을 정의했으며(자신의 숨겨진 천재성을 인식하지 못한다), 셋째, 고객이 자신을 표현할 수 있는 도구를 제공했다(컴퓨터와 스마트폰). 이 하나하나의 각성은 대대로 스토리텔링을 떠받치는 기둥이었으며 오늘날까지 고객의 마음을 얻는 데 반드시 필요한 사항이다.
그렇다면 잡스가 픽사에서 배웠다는 건 뭘까? 잘 짜인 거의 모든 스토리를 압축적으로 요약하면 다음과 같다.
☆ 무언가를 원하는 어느 '캐릭터'가 '난관'에 직면하지만 결국은 그것을 얻게 된다. 절망이 절정에 달했을 때 '가이드'가 등장해 '계획'을 내려주고 '행동을 촉구'한다. 그 행동 덕분에 '실패'를 피하고 '성공'으로 끝맺게 된다.
이게 전부다! 정말이다. 영화에도 거의 모든 경우에 이 구조가 어떤 식으로든 들어 있다.
어떻게 해야 회사가 분명한 스토리를 말할 수 있을까? 영화에 비유하자면 어느 지점에서 멈추더라도 우리는 3가지 질문에 답할 수 있어야 한다.
① 주인공이 원하는 게 뭔가?
② 주인공이 원하는 것을 얻지 못하도록 반대하는 세력은 누구인가?
③ 원하는 것을 얻으면(혹은 얻지 못하면) 주인공의 삶은 어떻게 달라질 것인가?
'플롯'에 도움이 되지 않는 것은 모조리 빼라! 듣기에 그렇싸한 문구나 웹사이트에서 눈길을 사로잡는 사진은 고객이 스토리 안으로 들어가는 데 도움이 되지는 않는다. 고객은 웹사이트나 마케팅 자료를 보고 5초 내에 다음 질문에 답할 수 있어야 한다.
① 이 회사가 제시하는 게 뭔가?
② 그래서 내 삶이 어떻게 더 좋아질 것인가?
③ 저걸 구매하려면 어떻게 해야 하는가?
선명한 메시지가 이긴다. 영화감독 앨프리드 히치콕은 좋은 스토리란 "인생에서 지루한 부분을 덜어낸 것'이라고 했다. 좋은 브랜드 전략도 마찬가지다. 여러분의 회사는 복잡한 곳이지만, 좋은 메시지 필터는 고객들이 지루해할 부분은 모조리 걷어내고 생존과 번창에 도움이 될 부분만 남긴다.
기억해 둘 것이 있다. 해마다 수천 개의 기업이 문을 닫는다. 그들이 훌륭한 제품을 만들지 못해서가 아니다. 그 제품을 본 고객들이 그 물건이 내 삶을 어떻게 개선해줄지 이해하지 못했기 때문이다. 우리가 고객의 스토리를 구성하는 각 요소를 면밀히 분석하지 않는다면, 고객은 우리가 무관심하다고 느끼고 다른 경쟁 브랜드로 옮겨갈 것이다.
※ 스토리브랜드 7단계 공식
1. 캐릭터 ☆ 스토리브랜드 원칙 ① : 주인공은 고객이지, 회사가 아니다.
스토리브랜드 7단계 공식에서 중요한 패러다임의 전환은 스토리의 주인공이 브랜드가 아니라 고객이라는점이다. 고객을 주인공으로, 우리를 가이드로 설정한다면 고객은 우리 회사를 난관을 극복하도록 도와주는 믿음직한 지원군으로 인식할 것이다. 스토리 속에서 고객을 주인공으로 설정하는 것은 사업을 위해서 중요하다.
일단 고객이 누구인지 알고 나면, 다음은 브랜드와 관련해 고객이 원하는 게 뭔지 생각해봐야 한다. 어떤 스토리든 주인공이 무언가를 원하기 때문에 이야기가 촉발된다. 그 나머지 스토리는 주인공이 원하는 것을 얻는지 못 얻는지를 알아가는 여정에 불과하다고 해도 과언이 아니다. 고객이 원하는 게 뭔지 알아내지 못한다면 고객은 우리가 들려주는 스토리에 초대 받은 느낌이 들지 않을 것이다.
고객이 원하는 것을 정의할 때 많은 기업들이 크게 실수하는 부분이 있다. 고객의 열망을 하나의 초점에 맞추지 않는 것이다. 수많은 기업 리더가 바로 이 지점에서 좌절하며 이렇게 말한다. "저희는 고객이 원하는 걸 27가지나 제공합니다. 그걸 다 언급하면 안 되나요?" 대답은 "안 된다"이다. 고객이 원하는 것을 단 한 가지로 단순화하라!!!!!
고객이 원하는 것을 정의한 브랜드가 자주 저지르는 두 번째 실수가 있다. 브랜드가 정의한 열망이 고객의 생존과 관련된 느낌을 주지 못하는 경우다. 그물망을 넓게치고 싶은 마음에 지나치게 애매모호한 열망을 정의하게 되면 고객은 애초에 그게 왜 필요한지 이해할 수 없다.
생존이 무슨 뜻인가? 누구나 가지고 있는 안전하고, 건강하고, 행복하고, 강해지고 싶은 원시적인 욕구를 말한다. 생존은 먹고 마시고 번식하고 적을 물리칠 경제적, 사회적 자원을 갖고 있다는 단순한 의미다.
몇 가지 예시를 들어보면,
▶ 금융 자원을 보존한다 : 생존하고 번창하려면 돈을 모아야 한다. 브랜드가 고객의 돈을 절약하게 도와준다면 생존 메커니즘을 적극 활용하는 일이 된다. 월마트는 '매일 낮은 가격'이라는 약속을 바탕으로 브랜드를 구축했다.
▶ 시간을 아낀다 : 사람들은 '기회비용'이라는 개념에 익숙하다. 회사가 제공하는 청소 서비스 덕분에 고객이 다른 일을 하거나 가족들과 시간을 더 보낼 수 있다면 고객은 관심을 가질 것이다.
▶ 사회적 관계를 구축한다 : 인간은 남을 보살피고 보살핌을 받고 싶은 강력한 욕구가 있다. 커뮤니티를 찾을 수 있게 도와주는 브랜드는 또 다른 생존 메커니즘을 기회로 활용하는 셈이다.
▶ 지위를 얻는다 : 벤츠, 루이비통, 롤렉스 등 기타 명품 브랜드들은 단순히 자동차나 시계를 파는 게 아니다. 그들은 권력이나 위신, 세련됨과 연관된 정체성을 팔고 있다.
▶ 자원을 축적한다 : 돈이 많아지면 고객은 생존에 필요할 수도 있는 다른 자원들을 확보할 기회가 늘어난다.
▶ 관대하고 싶은 내적 욕구 : 거의 모든 인류가 후한 인심을 쓸 수 있는 어마어마한 잠재력을 있다. 우리는 진심으로 남들도 생존하기를 바란다. 우리는 공감 능력이 있고 남을 아끼기에 타인의 행복을 위해 기꺼이 희생하기도 한다. 인간은 나 자신의 생존에만 관심이 있는 게 아니라 타인의 생존에도 관심이 있다. 특히나 내가 누리고 있는 기회를 부여 받지 못한 사람의 생존에 관해서는 더욱 관심을 가진다.
▶ 의미를 향한 욕구 : Viktor Frankl은 인간의 주된 욕구가 쾌락이 아니라 '의미'라는 생각을 피력해 프로이트와 논쟁을 벌였다. 인간이 유혹을 가장 많이 받을 때는 인생의 의미를 찾을 수 없어 쾌락으로 눈을 돌릴 때라고 했다.
고객의 스토리 질문은 무엇인가? 비즈니스에서는 소통이 명확해야 한다. 팀원들을 격려하거나 주주를 설득하거나 고객을 유치할 때 우리는 그들의 열망을 명확히 정의해야 한다. 고객은 우리가 자신을 어디로 데려갈지 알고 싶어한다. 고객이 원하는 게 뭔지 찾아내지 못하면 고객은 귀담아 듣지 않는다. 브랜드 전략 목표는 모든 고객이 우리가 그를 어디로 데려가는지 정확히 알 수 있게해야 한다. 고객이 휴식을 취할 수 있는 고급 리조트인지. 모두에게 사랑 받는 리더가 되는 것인지, 돈 아껴서 더 잘살자는 것인지 알 수 있어야 한다.
2. 난관에 직면한다 ☆ 스토리브랜드 원칙 ② : 기업은 외적 문제에 대한 솔루션을 팔려고 하나, 고객은 내적 문제에 대한 솔루션을 사간다
가장 단순한 형태의 스토리는 캐릭터가 평화롭고 안정되게 살고 있는 모습으로 시작한다. 그러다가 갑자기 방해물이 나타난다. 그러면 주인공은 예전의 그 평화로운 삶으로 돌아가기 위한 여정을 시작한다.
고객은 뭔가 해결하고 싶은 문제가 있어서 우리를 찾아온다. 크든 작든 그 문제는 고객의 평화로운 생활을 어지럽히고 있다. 고객은 어려움에 처했고 도움이 필요하다. 우리가 고객이 직면한 어려움에 관해 이야기를 꺼내기 시작하면, 고객은 뭐가 되었든 제안하는 내용에 일단 관심을 기울이고 본다.
그런데 대부분의 브랜드가 놓치는 사항이 있다. 고객이 직면하는 난관에는 세 가지 차원이 있다는 사실이다. 스토리 속에서 주인공은 외적, 내적, 철학적 난관에 직면한다. 이유가 뭘까? 인간이 매일 일상을 살아가며 직면하는 문제도 똑같이 세 가지 차원이 있기 때문이다. 대부분의 기업은 외적 문제에 대한 해결책을 판매하려고 기를 쓴다. 하지만 고객은 자신의 내적 불만을 해결하는 데 훨씬 큰 동기를 갖고 있다는 것이다. 우리는 고객이 경험하는 세 가지 차원의 문제를 살펴보고 그 해결책을 제시하는 메시지 작성법을 알아야 할 필요가 있다.
모든 스토리에는 악당이 필요하다. 악당은 스토리텔러가 갈등에 분명한 초점을 제공하기 위해 가장 많이 사용하는 장치다. 악당이 강하고 사악하고 비겁할수록 관객들이 주인공을 동정하며 그의 승리를 기원한다. 이것은 곧 관객의 몰입으로 이어진다. 조커가 없었다면 배트맨을 그렇게 동정하지 않았을 것이다.
제품이나 서비스에 관해 이야기할 때 고객이 귀를 쫑긋 세우기를 바란다면 우리 제품이나 서비스를 악당을 물리칠 때 쓸 수 있는 무기로 포지셔닝하면 된다.
여러분 고객의 스토리에도 악당이 있을 까? 당연히 있다. 고객은 여러분의 제품이나 서비스가 그 악당을 무찌를 수 있는 툴을 갖고 싶어한다.
앞에서 말했듯이, 고객은 세 가지 차원의 문제에 직면한다. 외적 문제, 내적 문제, 철학적 문제가 그것이다.
정말로 고객을 만족시키고 싶다면 단순한 제품이나 서비스보다 훨씬 더 많은 것을 제안할 수 있다. 고객이 브랜드를 찾을 때마다 어떤 외적 · 내적 · 철학적 문제를 해결해 주겠다고 제안하면 된다.
자신들의 제품구매를 외적 · 내적 · 철학적 문제 해결로 포지셔닝 했던 유명 브랜드의 성공 사례를 몇 가지 살펴보자.
테슬라자동차
악당 : 기름 먹는 열등한 기술
외적 문제 : 자동차가 필요하다
내적 문제 : 새로운 기술의 얼리 어답터가 되고 싶다
철학적 문제 : 내가 선택하는 자동차는 환경 보호에 도움이 되어야 한다
네스프레소 홈 커피 머신
악당 : 형편 없는 커피를 만드는 커피 머신
외적 문제 : 집에서 더 맛있는 커피를 먹고 싶다
내적 문제 : 집에 있는 커피 머신이 세련된 느낌을 주면 좋겠다
철학적 문제 :집에서 고급 커피를 마시기 위해 내가 바리스타가 될 필요까지는 업5지 않은가
에드워드 존스 파이낸셜 플래닝
악당 : 고객의 말을 귀담아 듣지 않는 금융회사
외적 문제 : 투자 자문이 필요하다
내적 문제 : 방법을 모르겠다. 시중에 나와 있는 설명은 너무 기술 위주다
철학적 문제 : 내 돈을 투자하는데 투자 자문이 나를 직접 만나 상세한 설명 정도는 해줘야 하는 것 아닌가
나는 고객의 어떤 난관을 도와주고 있는가? 브랜드가 맞서 사우고 있는 하나의 악당이 있는가? 그 악당은 어떤 외적 문제를 일으키는가? 그 외적 문제 때문에 고객은 어떤 기분을 느끼는가? 사람들이 이 악당의 손에 놀아나면 안 되는 이유는 무엇인가?
난관에 직면한 고객이 자신의 문제를 해결하려고 할 때 여러분의 브랜드를 선택할 수 있어야 한다.
3. 가이드를 만난다 ☆ 스토리브랜드 원칙 ③ : 고객은 또 다른 주인공을 찾지 않는다. 고객은 가이드를 찾고 있다.
스토리 속의 주인공이 자신의 문제를 직접 해결할 수 있다면 애초에 난관에 빠지지도 않았다. 수백 년간 스토리텔러들이 주인공의 승리를 도와주기 위한 또 다른 캐릭터를 만들어낸 이유가 바로 그것이다. 이 보조 캐릭터를 우리 회사에서는 '가이드'라고 부른다. 인간이라면 누구나 나의 싸움을 도와줄 가이드를 찾고 있다.
스스로를 '주인공'으로 설정하는 브랜드들은 알게 모르게 고객과 경쟁 관계에 서게 된다. 모든 사람은 주인공의 눈으로 세상을 바라본다. 아무리 이타적이고 관대하고 희생적인 사람이어도, 세상은 나를 중심으로 돌아간다. 하루하루는 말 그대로 '우리'가 세상과 마주하는 이야기다. 고객도 자기 자신을 그렇게 느낀다. 고객에게는 자신이 세상의 중심이다.
브랜드가 스스로를 주인공으로 설정하면 고객은 다가오지 않는다. 우리 회사가 얼마나 훌륭한 회사인지 떠들어대면 고객은 그 회사가 희소한 자원을 놓고 자신과 경쟁하는 것인지 의심한다. 고객의 무의식적 사고 패턴을 살펴보면 이런 식이다.
'아, 나처럼 또 다른 주인공이구나, 저 주인공의 얘기를 더 들을 시간이 있으면 좋겠다만, 지금 나는 가이드를 찾기도 바빠.'
고객이 우리를 가이드로 인식하게 만드는 것이 중요하다.
모든 영웅은 가이드를 찾고 있다. 가이드는 어머니나 아버지가은 인물이다. 회사가 고객의 가이드가 되어주라! 고객이 우리의 회사를 가이드롤 인식하려면 두 가지 특징을 자져야 한다. 먼저 '공감'해 주어야 한다. 공감이란 누군가 나를 보아주고, 내 말을 들어주고, 나를 이해해주는 것이다. 진정한 공감은 우리가 나 자신을 바라보듯 고객을 바라보고 있다는 사실을 고객에게 알리는 일이다. 고객은 뭔가 자신과 공통점이 있는 브랜드를 찾는다. 그리로 나서 '권위'를 보여주라! 만족한 고객이 있다면 3명 정도 그 고객의 증언들을 웹사이트에 몇 마디 실어라. 당신의 도움으로 만족한 고객이 얼마나 되는지 통계를 실어라. 예를 들면, "12만 5천 명의 고객이 대회 수상작인 저희의 자동화 소프트웨어를 신뢰합니다"라고 간단히 말해주라. 수상 이력이 있다면 웹페이지 하단에 작은 로고나 수상사실을 알 수 있는 표시를 하라.
브랜드를 만나는 과정은 사람을 만나는 것과 같다. 고객은 이 브랜드가 나와 잘 어울릴지, 내 삶에 도움이 될지, 내 정체성과 합이 맞을 지, 그래서 궁극적으로 신뢰해도 될지 알고 싶어한다.
가이드는 회사의 성공을 걱정하느라 밤잠을 설치지 말고, 고객의 성공을 걱정하느라 잠 못 이루는 밤을 보내라. 그러면 회사는 성공할 것이다.
4. 계획을 제시한다 ☆ 스토리브랜드 원칙 ④ : 고객은 계획은 가진 가이드를 신뢰한다.
우리는 고객이 원하는 게 뭔지 파악했고, 고객이 직면한 세 가지 차원의 문제를 정의했으며, 우리 자신을 가이드로 설정했다. 고객은 그런 우리의 노력을 무척 고마워할 것이다. 하지만 아직도 고객은 물건을 구매하지는 않는다. 왜일까? 고객이 취할 수 있는 간단한 행동 계획을 보여주지 않았기 때문이다.
구매는 커다란 의사결정이다. 제품이나 서비스가 비싼 것들이라면 더욱더 그렇다. 이 경우에 고객은 우리와 어떻게 거래를 하면 되는지 분명한 경로를 보여주길 바랄 것이다. 이 경로를 만들기 위해 사용하는 스토리브랜드의 툴이 바로 '계획'이다.
거의 모든 스토리에서 가이드는 주인공에게 계획을 제시하거나, 정보를 주거나, 임무를 완수하는 데 쓸 수 있는 몇 가지 단계를 알려준다.
영화 <스타워즈>에서 요다는 루크에게 포스를 믿으라고 말하면서 포스를 쓸 수 있는 방법을 훈련시킨다. 사람들은 자신의 문제를 해결하려면 어떤 단계들을 밟아야 하는지 찾고 있다.
"헷갈리면 이미 진 것이다". 간단히 3단계만 거치면 바로 쓸 수 있다는 사실을 알려준다면 고객이 주문할 가능성은 더 늘어난다.
우리는 고객에게 다음과 같이 하라고 말해줘야 한다. 예를 들어보겠다.
† 만약 창구의 수납시설을 판매한다면,
¹. 설치할 공간의 크기를 재라.
². 그 크기에 맞는 제품을 주문하라.
³. 간단한 도구를 사용해 몇 분 안에 설치를 끝내라.
지극히 당연한 단계들처럼 보이더라도 고객에게는 그렇지 않을 수 있다. 징검다리를 놓아주면 고객을 개울을 건널 가능성이 훨씬 더 커진다.
5. 행동을 촉구한다 ☆ 스토리브랜드 원칙 ⑤ : 행동하라고 자극하지 않으면 고객은 행동에 나서지 않는다.
스토리 속에서 캐릭터들은 스스로 행동에 나서지 않는다. 대신에 캐릭터에게 행동하라고 자극하는 누군가가 있다. 15kg을 감량해야 하는 어느 남자에 관한 이야기를 하고 있는데 이 남자가 갑자기 자유의지로 감량하겠다고 결심한다면 관객은 극장을 나가버릴 것이다. 인생은 그렇지 않다. 매사에는 이유가 필요하다. 남자가 고등학교 시절의 여자친구를 우연히 마주쳤는데 그녀가 요가 강사라든다, 친구들과 내기를 했는데 지지 않으려면 마라톤을 해야 한다든가, 어떤 이유가 필요하다. 모든 캐릭터는 외부요인의 자극에 의해서만 행동에 나선다.
스토리 속에 이 원칙이 있는 이유는 인생에 이 원칙이 있기 때문이다. 인간은 스토리를 통해 자극을 받았을 때만 행동에 나선다.
그런데 고객에게 행동하라고 분명하게 촉구하는 회사는 별로 없다. 행동을 촉구하려면 고객이 난관을 극복하고 평화로운 일상으로 돌아가기 위해 할 수 있는 조치를 분명하게 알려줘야 한다. 분명한 행동 촉구가 없다면 사람들은 제품을 구매하지 않을 것이다.
주문하라고 얘기하라. 고객에게 함께 여정을 떠나자고 분명하게 초청하지 않는다면, 고객은 절대 브랜드를 따라나서지 않는다.
앞으로 고객에게 구매를 요청하거나 예약을 잡게 하는 '직접적 행동 촉구'와 고객과의 관계를 쌓는 '전환적 행동 촉구'에 관해 살펴볼 것이다.
'직접적 행동 촉구'에는 '지금 구매하기', '약속 잡기, '오늘 전화하기' 등의 요청이 포함된다. 즉 판매로 이어지게 만들거나 적어도 판매로 이어진 길로 한발 내딛게 하는 것을 의미한다.
웹사이트에 누가 봐도 헷갈리지 않을 버튼이 있어서 직접적으로 행동을 촉구해야 한다. 다음과 같은 것들이다.
· 지금 주문하기
· 자금 전화하기
· 일정 문의하기
· 바로 등록하기
· 지금 구매하기
직접적 행동 촉구는 모든 이메일과 표기, 라디오 광고, TV 광고 말미에 포함시킬 수 있다. 중요한 것은 고객에게 바라는 사항을 분명히 표현하는 것이다. '구매를 결정하시면 우리가 문제를 해결해드리겠습니다.'
반면에 '전환적 행동 촉구'는 위험 부담이 덜하면서 고객에게 무언가를 무료로 제공한다. 주로 고객을 최종 구매로 가는 진입로에 올릴 때 사용된다. 웹 세미나를 열거나 PDF를 다운로드 받게 하는 것은 전환적 행동 촉구의 좋은 예다. 영상이나 PDF를 만들 때 만족한 고객의 증언을 담으면 잠재 고객의 마음 속에 스토리맵이 생긴다. 다른 사람들의 스토리가 성공한 엔딩으로 끝나는 것을 보면 자신도 똑같은 엔딩을 경험하고 싶어 한다. 무료 샘플을 줄 수 있는 제품이라면 나눠줘라. 잠재고객들에게 제품을 소개할 수 있는 훌륭한 방법이다. 제한된 횟수의 무료 체험을 제공할 수도 있다. 일단 한번 써보고 나면 이 제품 없이 살 수 없을 것이다.
연애에 비유하자면 전환적 행동 촉구는 고객에게 "데이트 할래요?"라고 말하는 것이고, 직접적 행동 촉구는 "나랑 결혼할래요?"라고 말하는 것이다.
메시지를 전하면서 두 가지 행동 촉구를 모두 사용하면 고객은 우리가 그들에게 뭘 바라는지 정확히 알 수 있고, 그에 따라 고객의 스토리 내에서 우리에게 역할을 맡길지 말지 결정할 수 있다. 올바른 방식으로 행동을 촉구하면 우리를 멀뚱히 쳐다보고 있던 고객도 행동에 나설 것이다.
6. 실패를 피하도록 도와준다 ☆ 스토리브랜드 원칙 ⑥ : 모든 인간은 비극적 결말을 피하려 노력 중이다.
스토리의 생사는 이 질문에 달렸다. '주인공이 성공할 것인가, 실패할 것인가?' 스토리 속에서 주인공의 행동 동기는 두 가지 밖에 없다. 나쁜 일을 피하거나 좋은 일을 경험하기 위한 것이다.
스토리를 죽이고 살리는 것은 한 개의 질문이다. '뭐가 걸려 있는가?' 얻거나 잃을 게 아무것도 없다면 아무도 신경 쓰지 않는다. 주인공이 폭탄을 해체할 것인가, 아니면 사람들이 죽을 것인가? 저 남자가 여자를 얻을 것인가, 아니면 쓸쓸히 회한에 빠질 것인가? 스토리에 목마른 관객들의 마음 속에는 바로 이런 종류의 질문이 자리하고 있다. 만약 성패를 결정 짓는 무언가가 들어 있지 않다면 그것은 스토리가 아니다. 마찬가지로 제품을 사든 말든 암것도 걸린 게 없다면 고객들은 제품을 사지 않을 것이다. 그럴 이유가 없지 않은가? 우리는 사람들에게 거래하지 '않았을 때' 어떤 대가를 치르게 되는지 보여줘야 한다.
생활 속에 좋지 못한 게 뭔지 고객들에게 똑똑히 알려주고 그 좋지 못한 것을 피하게 도와주는 브랜드는 고객의 관심을 끈다. 이것은 좋은 스토리가 듣는 이의 마음을 사로잡는 것과 같은 이유다. '뭐가 걸려 있는지'분명히 말했기 때문이다. 중요한 것은 '스토리에는 뭔가 걸려 있어야 한다'는 것이다.
고객이 실패를 피하게 돕는 몇 가지 예를 들어본다.
† 퍼킨스 모터플렉스(중고차)
중고차 딜러에게 바가지를 쓰는 것
속아서 잘못된 차를 사는 것
이용 당한 것 같은 기분
† 릴라이 테크놀로지(가정용 음향 및 영상 기기)
지루한 집에서 지내는 것
아무도 우리 집에서 스포츠 경기를 보지 않는 것
TV 하나 켜기가 너무 어려운 것
† 윈 셰이프 캠프(어린이 여름 캠프)
길고 지루한 여름
집 안에서 가만히 있지 못하는 아이들
여름을 낭비했다는 후회
뭐가 걸려 있는지 규정하고 나면 고객은 실패에 저항할 마음이 들 것이다. 그 다음은 브랜드가 고객의 동기를 극적으로 높여줄 차례다. 우리 제품이나 서비스를 구매할 경우 삶이 어떻게 달라지는지 상상할 수 있게 도와주면 된다. 하지만 그전에 고객들이 거래하지 않았을 때의 결과를 경고하도록 하자.
7. 성공으로 끝맺는다 ☆ 스토리브랜드 원칙 ⑦ : 우리 브랜드가 저들의 삶을 어떻게 바꿀 수 있는지 당연히 알 거라고 생각하지 말고, 직접 말해줘라.
고객이 우리 제품이나 서비스를 구매할 경우 고객의 삶이 얼마나 훌륭해질 수 있는지 우리가 직접 말해줘야 한다. 로널드 레이건은 '언덕 위의 빛나는 도시'를 그려 보여 주었다. 빌 클린턴은 '21세기로 가는 다리를 놓도록' 돕겠다고 했다. 마찬가지로 애플은 우리가 스스로를 표현하고 목소리를 낼 수 있는 도구를 제공했다. 웨이트워처(Weight Watchers)는 체중을 감량해 가뿐해질 수 있게 하고, 맨즈 웨어하우스(Men's Wearhouse)는 우리가 자신의 모습에 만족할 수 있게 만들었다.
여러분의 브랜드는 사람들을 어디로 데려가는가? 든든한 경제적 안정으로? 꿈꾸던 집으로 이사하는 날로? 친구들과의 재미있는 주말로? 여러분이 만나는 모든 고객은 무의식적으로 이렇게 묻고 있다. '나를 어디로 데려다줄 건가요?' 누구나 바라는 모습이 있다. 어떻게 바꿔줄지 말해주지 않으면 고객은 다른 브랜드로 관심을 돌릴 것이다.
비전이 없다면 사람들은 시들고 만다. 브랜드도 마찬가지다. 브랜드는 고객이 가장 원하는 것, 바로 스토리의 '해피엔딩'을 제공해야 한다.
다음을 이용해 보라. 디지털 마케터에서 일하는 라이언 다이스가 만든 틀이다.
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우리가 브랜드를 만나기 전
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우리가 브랜드를 만난 후
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뭘 가지고 있는가?
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어떤 기분을 느끼는가?
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일상은 어떤가?
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어떤 상태인가?
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우리 제품이나 서비스를 구매했을 때 고객의 삶이 얼마나 근사해질 수 있는지 비전을 제시해야 한다.
스토리텔러가 스토리를 끝내는 주된 방법에는 세 가지가 있다. 주인공에게 다음과 같은 일을 허락하면 된다.
▶ 일종의 권력이나 지위를 얻는다.
▶ 자신을 완전하게 만들어주는 무엇, 혹은 누군가와 하나가 된다.
▶ 자신을 완전하게 만들어주는 어떤 자각을 경험한다.
이 모든 것의 기초는 '고객이 진정 원하는 것'이 무엇인가를 아는 것에 있다. 고객이 가진 단 하나의 가장 큰 동기는 '변신 욕구'다!!!
누구나 변화를 원한다. 누구나 다른 사람이 되고 싶다. 더 나은 사람, 아니 어쩌면 그냥 자신을 더 잘 받아들이는 사람디 되고 싶다. 똑똑한 브랜드는 정체성을 팔아야 한다. 고객이 열망하는 정체성을 확인할 최선의 방법은 고객이 친구들에게 어떤 얘기를 듣고 싶어 할지 상상해 보는 것이다. '남들이 내 얘기를 한다면, 나는 그 사람들이 뭐라고 말해주길 바랄까?' 이 질문에 대한 답이 고객이 어떤 사람이 되고 싶은지를 밝혀준다. 브랜드는 고객들의 정체성 변신에 기여할 수 있다.
고객들이 열망하는 정체성의 변신 사례를 몇 가지 들어본다.
† 애완동물 사료 브랜드
처음 : 수동적인 애완견 소유자
끝 : 모든 애완견의 영웅
† 금융 자문사
처음 : 혼란스럽고 정보가 부족한 사람
끝 : 똑똑하고 능숙한 사람
† 샴푸 브랜드
처음 : 불안하고 침울한 사람
끝 : 걱정 없고 빛이 나는 사람
고객이 어떤 사람이 되기를 바라는지 생각해본 적이 있는가? 고객의 변신에 한몫을 담당하게 되면 당신의 회사에 새로운 생명력과 의미를 부여할 수 있다. 팀원들도 자신이 제품 이상의 것을 판매한다는 것, 사람들이 더 큰 자기 확신을 가질 수 있게 돕고 있다는 것을 깨닫게 되면 일을 할 때 더 큰 의미를 느낄 것이다.
고객이 어떤 사람이 되기를 바라는지 생각해보라! 어떻게 하면 고객이 스스로를 더 좋게 바라보게 할 수 있을까? 고객의 환골탈태 여정에서 브랜드는 어떤 역할을 할 수 있을까? 주인공의 승리뿐 아니라 변신까지 돕도록 노력하자!
※ 나의 회사를 성장시킬 비밀 병기
§ 시작 단계 / 웹사이트
▶ 웹사이트부터 시작하라
'그냥 둘러보러 온 사람'을 '구매자'로 바꿔 놓아야 한다. 웹사이트를 방문한 사람이 자신의 '희망 사항'을 인정 받아야 하고, 이 브랜드가 그의 문제에 대한 해결책을 갖고 있다고 확신할 수 있어야 한다.
웹사이트는 회사가 보여주는 첫인상이다. 첫 화면에 사용하는 이미지나 텍스트는 아래의 기준 중 하나를 충족시켜야 한다.
· 열망하는 정체성을 약속하한다.
고객이 무언가를 잘하도록 도와주는 회사라면 고객이 당신과 거래하고나면 딴 사람이 될 수 있음을 분명한 말로 표현하라!
· 문제를 해결하겠다고 약속한다.
문제를 해결할 수 있다면 그렇다고 말하라.
· 정확히 뭘 하는 회사인지 설명한다.
▶ 분명한 행동 촉구
사람들은 웹사이트를 읽는 게 아니라 훑는다. 반복되는 테마처럼 '지금 구매하기'버튼이 계속 나타나기 만들어야 한다. 사람들은 무언가를 충분히 많이 듣거나 읽어야 해당 정보를 처리할 수 있다. 그러니 가장 중요한 행동 촉구는 여러 번 반복하도록 하자.
▶ 성공의 이미지
행복하고 브랜드에 만족한 느낌을 전달하기 위해 행복해하는 고객의 모습을 보여주라.
▶ 사업이 다양하다면 다양한 매출 흐름을 한 데 묶어 전체를 포괄할 수 있는 메시지를 찾아내라. 핵심 열쇠는 분명함이다. 브랜드가 제공하는 게 뭔지 사람들이 이해할 수 있게 사업을 분명하게 나누면 고객은 각자의 길을 선택할 수 있다.
▶ 글자 수를 최소화하라
글자 수를 줄일수록 사람들이 읽어 볼 가능성은 더 높아진다.
§ 다음 단계 / 조직 내부
지금까지 잘 만든 브랜드 각본 하나가 '고객'의 관심을 어떻게 바꾸어 놓을 수 있는지 살펴보았다. 하지만 브랜드 각본의 가치는 여기서 끝나지 않는다. 브랜드 각본은 '직원들'의 관심을 바꿔놓는 데도 활용될 수 있다. 조직이 클수록 어마어마한 함의를 가진 얘기다. 메시지가 분명하지 않을 때 혼란을 겪는 것은 비단 고객들뿐만이 아니다. 사업부장에소부터 지역총괄 매니저, 일선에서 최소 임금을 받는노동자에 이르기까지 직원들 역시 혼란을 겪는다.
당신이 스토리를 안다고 해서 팀원들까지 다 아는 것은 아니다. 중심부에 전체를 하나로 묶어줄 내러티브가 없다면 회사에는 신입 사원을 비롯한 모든 사원이 현 상태를 넘어서 의욕을 가지고 자신이 하는 일을 좋아하며 업무에 몰입할 이유가 없다.
1990년대부터 갤럽은 직원들이 자신의 직무나 회사에 대해 느끼는 몰입의 수준을 측정하고 있는데, 조사에 따르면 자신이 하는 일을 정말로 좋아하는 직원은 5명 중 1명에 불과했다. 당연히 업무에 몰입하는 직원이 그렇지 않은 직원보다 자발적인 노력을 훨씬 더 많이 기울일 뿐만 아니라, 업무에 몰입하는 직원은 병가를 내거나 이직을 할 가능성도 낮았다.
강력한 내러티브가 있으면 빛이 어둠을 몰아내는 것처럼 공허한 내러티브를 몰아낼 수 있다. 공통의 스토리를 중심으로 사내 활동을 조정하는 회사들은 미션을 '선언'만 하는 게 아니라 '추진'할 수 있다.
고객이 웅장한 스토리 속으로 초대 받았을 때 관심을 기울이게 되는 것처럼 직원들도 그렇다. 스토리브랜드를 바탕으로 한 강력한 내러티브가 있다면 평범한 업무도 대단한 모험이 될 수 있다.
모든 것을 하나로 묶어주는 브랜드 각본이 있다면 이 회사는 멋지다는 소문이 날 것이며 생동감이 넘치고, 이곳에서 일하는 사람들은 회사를 좋아하고 고객들도 이 회사를 좋아하게 될 것이다. 업계 내에서뿐 아니라 커뮤니티 일반에서도 유능하다는 소리를 듣게 된다. 지도부는 존경을 받고, 여기 근무했던 전직 직원들조차 회사에 관해 이야기할 때면 애잔하 그리움이 묻어날 것이다. 일하기 좋은 직장 목록에서조차 견줄 만한 곳이 거의 없을 정도로 타의추종을 불허할 것이다.
경영자의 첫 번째 임무는 이해 관계자들에게 미션이 무엇인지 끊임없이 상기시켜주는 것이다. 그런데도 대부분의 경영자는 회사의 전체적인 내러티브가 무엇인지 제대로 설명하지 못한다. 경영자가 스토리를 설명할 수 없다면 팀원들은 자신이 어디에 맞는 사람이고 왜 그런지 결코 알아낼 수 없다.
회사가 미션을 제대로 찾으면 몯가 이긴다. 진짜 미션은 '선언문'이 아니다. 진짜 미션은 사는 방식이고 존재하는 방식이다. 단순한 일회성 의식이 아니다. 직원들에게 주의하라고 이따금씩 당부하는 사항도 아니다. 미션은 전 부서의 전략과 세세한 모든 영업 방식과 고객의 모든 경험을 통해 강화해나가는 스토리다. 이것을 실행하는 회사가 바로 미션을 추구하는 회사다.
시작은 모두 브랜드 각본에서부터 출발한다. 저자가 운영하는 회사는 '온미션 프로그램'이라는 것을 만들어, 회사의 내러티브에서 필수 요소들을 중요 기능 부서에 할당함으로써 미션을 중심으로 한 조직 문화를 형성하고 직원 몰입을 목표로 삼았다.
그 과정은 다음과 같다.
ⓐ 지도부와 함께 브랜드 각본을 만든다.
ⓑ 기존의 '소트머스피어'에 대한 감사를 받는다.
ⓒ 맞춤화된 온미션 실천 계획을 만든다.
ⓓ 실천 계획을 지원할 수 있게 내부 소통을 최적화한다.
ⓔ 온미션 계획을 위한 자체 팀을 꾸린다.
온미션 기업들은 모든 일을 할 때 공통의 질서정연한 내러티브를 중심으로 통일되게 움직인다. 온미션 브랜드는 직원들의 스토리를 이해한다. 고객을 겨냥한 외적인 브랜드 각본도 있지만, 리더십의 관점에서 전체 팀을 위해 작성한 브랜드 각본도 있다. 이런 브랜드 각본에서는 해당 팀ㅇ이 주인공으로, 회사 지도부는 가이드로 설정된다. 보상 체계나 리더십 개발, 조직화된 이벤트 같은 것들은 모두 지도부가 직원들의 승리를 돕기 위해 만들어내는 '툴'이 된다. 팀원의 내러티브가 어디를 행하고 있는지 알지 못한다면 보상도, 교육도, 이벤트도 의미가 퇴색된다.
리더들이 주인공으로 드러나고 싶다면, 리더 자신이 가이드 역할을 수행해야 한다. 그 역할을 하고 났을 때에라야 정작 그들이 바라는 것을 얻을 수 있다. 사람들은 가이드를 존경하고, 사랑하고, 귀 기울이고, 이해하고, 따른다.
고객의 스토리와 기업의 스토리가 직원들의 스토리와 같은 방향을 향하면 수익성이 높아질 뿐만 아니라 힐링 효과를 가져온다. 미션을 추진하는 기업을 오랫동안 운영하고 나면 되돌아갈 수는 없다. 삶에는 시장을 지배하는 것 이상의 무언가가 있기 때문이다. 시장을 지배하는 것은 어려운 임무를 완수해낸 직원들이 그 목표를 개인적 꿈과 연동시킬 수 있을 때에만 아름다운 스토리가 된다.
당신의브랜드는 미션을 추진 중인가? 당신과 대화하는 모든 이해 관계자는 고객의 스토리와 그 스토리 속에서 회사가 수행하는 역할을 이해하고 있는가? 그리고 이 중요한 내러티브 속에서 각자가 맡은 역할을 이해하고 있는가? 그렇지 않다면 먼저 회사의 미션부터 분명히 하는 것이 반전의 첫 단계가 될 수도 있다. 회사만이 아니라 고객과 직원들, 그리고 스스로를 위해서도 말이다.
스토리가 없는 곳에 몰입은 없다.
§ 최종 단계 / 회사를 위한 실천 로드맵
사업을 성장시키기 위해 돈 안 들이고 할 수 있는 5가지를 소개한다.
① '킬링 한 줄'을 만들어라
'킬링 한 줄'은 사람들이 왜 당신의 제품이나 서비스가 필요한지를 깨닫게 해주는 하나의 문장이다. 이 한 줄의 문장을 외우고 계속해서 반복하라. 직원들도 킬링 한 줄을 외게 하라. 웹사이트에 킬링 한 줄을 포함시키고, 모든 마케팅 자료에 킬링 한 줄을 반복해서 사용하라. 아마추어는 횡설수설하면서 자신이 원하는 것 연주하고 말하지만, 프로는 관객이 원하는 것을 보여준다. 고객이 브랜드의 킬링 한 줄을 완전히 외워서 친구들에게 말할 수 있을 때까지 계속 반복해서 말해야 한다.
② 고객 유치용 밑밥을 뿌려 이메일 주소를 수집하라
오늘날 시장의 소음과 싸우려면 브랜드가 만든 밑밥은 다음 두 가지 요건을 충족시켜야 한다.
· 고객에게 어마어마한 가치를 제공한다.
· 우리 회사를 이 분야의 권위자로 만든다.
어떤 유형의 기업이든 쓸 수 있는 5가지 고객 유치용 밑밥
· 다운로드 가능한 가이드
· 온라인 강좌 또는 웹 세미나
· 데모용 소프트웨어 또는 무료 체험
· 무료 샘플
· 라이브 이벤트
③ 자동화된 이메일 발송 캠페인을 만들어라
잠재 고객에게 가치 있는 이메일을 정기적으로 보내라.
· 문제에 관해 이야기한다.
· 그 문제를 해결할 수 있는 계획을 이야기한다.
· 해당 문제가 해결되면 삶이 얼마나 달라질지 묘사한다.
이 이메일을 서너 번 보낼 때마다 제품이나 서비스를 고객에게 제안해야 한다. 핵심을 직접적이어야 한단ㄴ 것이다. 소극적이 되지 마라. 소극적인 태도는 약해 보인다. 이때는 분명하게 구매 제안을 해야 한다. +
④ 변신의 스토리를 수집하고 들려줘라
고객 증언에서 최고의 답변을 끌어낼 가능성이 가장 높은 질문은 다음과 같다.
· 이 제품을 발견하기 전에 가지고 있던 문제는 무엇입니까?
· 그 문제를 해결하려고 노력했을 때 어떤 좌절을 느꼈습니까?
· 이 제품은 어떤 점이 달랐습니까?
· 이 제품이 실제로 문제 해결에 효과가 있다는 걸 깨달았던 순간을 설명해 주세요.
· 문제가 해결됨으로써 삶이 어떻게 달라졌는지 말씀해 주세요.
핵심은 사람들이 변신을 좋아한다는 사실이다. 남들이 변신하는 모습을 보면 자신도 변신하고 싶어진다.
⑤ 소개가 늘어나는 시스템을 만들어라
· 기존의 이상적인 고객이 누구인지 확인하라.
기존의 열정적인 고객들을 대상으로 특별 데이터베이스를 만들어서 다른 방식으로 소통하는 것도 좋은 방법이다.
· 고객들에게 소문을 퍼뜨릴 이유를 만들어줘라.
· 보상을 줘라.
·자동화하라.
마이스토리브랜드닷컴(mystorybrand.com)을 방문하여 스토리브랜드 각본을 무료로 만들어 보라!
주위를 둘러보면 가장 분명하게 소통하는 사람들이 반드시 가장 좋은 제품이나 서비스를 가진 것은 아니라는 사실을 금방 알 수 있다. 때로는 1등이 될 자격이 없는 경우도 많다.
스토리브랜드는 최고의 제품과 서비스를 만드는 사람들, 1등이 되어야 할 사람들이 자신의 목소리를 내는 데 도움이 되기를 바란다. 착한 사람들이, 열심히 일하는 사람들이 마이크를 더 많이 잡아야 하지 않겠는가! 고객의 삶을 더 좋게 만들어줄 스토리 속으로 고객을 초대할 때 세상은 더 좋은 곳이 된다.
'헷갈리면 이미 진 것'이라는 말은 진짜다. 분명한 메시지를 전해야만 고객은 귀담아 듣는다.
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